julio 25, 2009

Significado

Toca el turno a un tema que le da todo el sentido al Diseño de Experiencias. Este post esta basado en 2 de los libros de Shedroff. Making Meaning y Experience Design.

Las personas expresan o entienden el significado a través de su experiencia, es una verdad implícita que pocas veces uno se toma el tiempo para detenerse (a veces por que se cree que es demasiado obvia) y darse cuenta que el pasado de cada quien, hace que entendamos o interpretemos las cosas de uno u otro modo. Para mi después de 2 años de vivir la mayor parte de mi tiempo con mi pareja proveniente de un país Anglosajón (no EU), ha sido cotidiano el toparme con que el significado de lo que yo entendía y viví, para la otra persona no existe una interpretación ni cercana y viceversa, claro será que el chile mexicano, con el te ingles a veces no se mezclan.

El valor de las cosas o sucesos, está basado en una amplia variedad de valores personales. Todas las personas comparten significados básicamente similares (dentro de una misma región), aún si ellos se expresan distintamente y sus prioridades son diferentes.

¿Cómo generar significado ante la diversidad de personajes que econtramos en una sola región? Para que se cumpla este objetivo, es importante diseñar experiencias para que el individuo pueda conectar el significado con la experiencia y ellos, debe existir un dialgo, como un susurro al oído. Haciendo conexiones con sus propias vidas y valores, lo que se busca es que esas experiencias tengan un impacto durable. El significado es el aspecto más importante de cualquier experiencia y a menudo el más valioso.

El significado es el nivel más profundo en el cual nos podemos conectar con otros. A manera de ejemplo se puede entender claramente, como; el momento en que aprendemos un idioma distinto al nuestro, y cuando lo hablamos fluidamente hay conversaciones con un alto porcentaje de entendimiento, pero con ciertas palabras “calo” o expresiones, no es posible entender el significado real, ya que el verdadero significado viene de experiencias y un conocimiento anterior de la cultura (información). Por lo que al elaborar un diseño que pretenda conectar con el individuo y le ofrezca una experiencia memorable, es indispensable. El profundo entendimiento del entorno, el perfil demográfico y pictográfico, así como los insights, para poder realizar un diseño trascendente y efectivo a nivel de experiencia, será la mejor herramienta.

Al efectuar esta conexión de manera honda, se puede trascender a los otros cinco niveles del significado: función, precio, emoción, identidad y sentido.

Función: La pregunta más básica que alguien puede preguntar cuando se esta evaluando un producto, servicio o experiencia es “¿acaso esto hace lo qué necesito que haga?” A las compañías, especialmente a las industrias tecnológicas, les encanta enfocarse en problemas o desempeño, además de los beneficios funcionales, pero muy a menudo cambian los productos con más o menos rasgos que no son los más acertados.

Precio: Las personas a menudo expresan sus preocupaciones sobre el precio o valor. Las compañías también, enfocadas en el precio y un poco menos, en proveer valor desde la perspectiva de sus clientes. Contestando a la pregunta “¿Esto vale la pena?” es algo que los clientes han aprendido a hacer bien. Pero las compañías no, a menudo no permiten diferenciar sus ofrecimientos en algo además del precio, lo que es una perdida de conexión con los clientes, en lugar de crear una sobre la cual la lealtad o las marcas son construidas.

Emociones: Muchos gerentes evitan estos problemas pero la evidencia de que la gente compra en gran parte a lo largo de líneas emocionales es leyenda en el mundo de la publicidad donde esto debe ser reconocido por lo menos desde 1960. Las emociones ayudan a los clientes a contestar la pregunta “¿Acaso esto me hace sentir bien?” Por supuesto que no siempre se trata de que sea “bueno”. A veces, da “miedo”, es “excitante”, o “relajante”. Todas las compras ocurren dentro de un contexto emocional, y a menudo esto es muy poderoso, que como resultado los clientes hacen compras que no satisfacen sus necesidades de función y precio.


Identidad: conectar con las identidades de las personas, es sobre todo contestar la pregunta “¿Esto soy yo?” No es como si los productos y los servicios crearan nuestra identidad, pero reunimos cosas alrededor de nosotros que encajan con las identidades que hemos creado para nosotros mismos.

Esto no son buenas noticias para diseñadores o vendedores cuando representan la dificultad creciente en la comprensión y el valor de entrega a estos niveles tan profundos. Esto se traduce a gastos más altos en investigación, desarrollo, localización, distribución, y apoyo de ofrecimientos, de este sector profesional dependerá la capitalización.

Sentido: El punto más profundo en el que nos podemos conectar con nuestros clientes y aquí, sucede algo interesante. Cuando las preocupaciones y diferencias se van haciendo cada vez más difíciles a lo largo de este espectro de significado, estas realmente retroceden en este punto, volviéndose universales y haciendo más fácil diseñar para muchos clientes. A este nivel, las preocupaciones de significado se convierten de lo personal a lo material, específicamente nuestro sentido de realidad. La pregunta que la gente hace (casi totalmente inconscientes) es “¿Esto encaja con mi concepto del mundo?” En otras palabras, las personas tienden a comprar más fácilmente productos, servicios, y experiencias que encajan en como ellos entienden el mundo, de lo físico.

El sentido es a menudo evocado por objetos y experiencias que provocan significados centrales que relatan nuestras vidas, esos son los bloques de construcción de los valores y emociones. El sentido es como nosotros percibimos y entendemos el mundo alrededor de nosotros. Cada experiencia no debería, necesariamente, tener esto como una meta pero, a menudo la diferencia entre una exitosa o memorable experiencia es lo que nos transforma o nos hace sentir algo que nos se alinea con nuestro entendimiento más profundo del mundo.

Los Artefactos de una experiencia (objetos físicos de la experiencia) nos recuerdan aquella experiencia que se convierte en valiosa para nosotros porque nos sirven para recordar y ayudarnos a revivir esas experiencias. Por lo tanto, los artefactos de experiencias significativas se hacen, ellos mismos, artefactos significativos. Esto es la verdad acerca de los productos, servicios, y eventos ya sean virtuales o físicos.

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